Jak z rebrandingu zrobić krajową historię

Reklamy Telekomunikacji Polskiej, z udziałem Serca i Rozumu zna chyba każdy. Postacie, wykreowane na potrzeby przekazania informacji marketingowych do potencjalnych klientów TP, stały się popularne i zakorzeniły w naszej małej polskiej kulturze na taką skalę, że każda nowa reklama z udziałem pary sympatycznych maskotek była wyczekiwana bardziej niż cotygodniowy weekend (wartości tych dwóch wolnych od pracy/szkoły/zajęć dni chyba nikomu nie muszę tłumaczyć;).

Przyszła pora na rebranding – Telekomunikacja Polska przestaje istnieć, a „wchłania” ją zagraniczna sieć Orange, która na polskim rynku jest już od dłuższego czasu. Ostatni tak duże przebrandowienie miało miejsce rok temu gdy to Era zamieniła się w T-Mobile. Tamta zamiana marki nie była przeprowadzona w sposób spektakularny. Była dobra, ale nie zapadała w pamięć. Ludzie dowiedzieli się o zmianach i na zimno je przyjęli do wiadomości. Telekomunikacja, a raczej Orange postanowiło wykorzystać do rebrandingu swoje krajowe gwiazdy – wspomnianych wcześniej Serce i Rozum.  Przez kilka ostatnich tygodni cała Polska śledziła jak to dwójka wiernych kompanów przeprowadza się do nowej sieci.

Dało mi to dużo do myślenia. Ponieważ Orange, a raczej ich agencja reklamowa, dokonała czegoś bardzo cennego – wykreowała na potrzeby marketingowe historię, która porwała tłumy i mimo trzydziestosekundowych spotów przekazywała kolejne informacje na które ludzie z przyjemnością czekali. Sytuacja ta pokazuje jak ważny w komunikacji marketingowej jest storytelling.

Coca-Cola w swoim planie marketingowym na najbliższe lata bardzo duży nacisk położyła właśnie na narrację. Nie jest to nic dziwnego ponieważludzie uwielbiają jak ktoś przekazuje im historie – dobrym tego przykładem, chociaż na pierwszy rzut oka w ogóle nie związanym z tematem tego wpisu, są seriale pokroju „Dlaczego Ja”, „Trudne Sprawy” czy „Pamiętniki z Wakacji”. Przekazywana jest w nich historia, którą ludzie chcą poznać. Pamiętniki z Wakacji często jedną historię dzielą na kilka odcinków by przykuć widza na dłużej. Wywołać w nim element zaciekawienia – każdy chce wiedzieć jak skończy się rozpoczęta opowieść. Taki sam mechanizm zadziałał przy historii Magdy z Sosnowca – ludzie poznali początek historii, było wiele zwrotów akcji, wszyscy obserwują przebieg wydarzeń by poznać koniec. Przygody Serca i Rozumu nie mają końca. Myślałem co zrobią marketingowcy Orange z tą sympatyczną dwójką po wchłonięciu TP. Teraz już wiem. Serce i Rozum nie raz jeszcze mnie rozbawią, a przy okazji przekażą najnowszą ofertę, tym razem pomarańczowego operatora.

Swoją drogą rebrannding Telekomunikacji Polskiej uważam za tym bradziej udany, że wykorzystano w tym celu wszystkie media, a przy tym zachowano spójność przekazu. W telewizji pojawiły się reklamy o przeprowadzce. Na specjalnej stronie internetowej stworzono aplikację, gdzie odwiedzający musiał pomóc parze maskotek w zebraniu bagaży. Do popularnych blogerów (damn, o mnie zapomnieli:P) przysłano małe upominki z personalizowanymi listami dotyczącymi postępów w przeprowadzce – oczywiście pisane w imieniu Serca i Rozumu. Jeden z takich listów otrzymał Andrzej Tucholski – piszący na swoim blogu jestKutlura.pl, który często jest dla mnie bardzo dużą pomocą. Pomagał mi przy starcie blogu, a i teraz często doradza.

Wracając do rebrandingu. Kurczę podobają mi się takie akcje. Są nieinwazyjne, przystępne, przyjazne, a przede wszystkim angażują odbiorcę do czynnego udziału w procesie zmiany marki, jak gdyby było to wydarzenie kulturowe. Umieszczono nawet w całym przekazie takie smaczki jak zmiana odcienia „skóry” serca na bardziej pomarańczowy i nowe okulary dla Rozumu (wiadomego koloru) Świetnie. Brawa dla Orange za tak przemyślany rebranding.

To może Cię zainteresować:

Przeczytaj poprzedni wpis:
Światowe święto trolli

Dzisiaj, pierwszego kwietnia, jest Prima Aprilis – światowe święto trolli. W dniu dzisiejszym internet jest jeszcze większym śmietnikiem niż był...

Zamknij